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贵圈丨《啥是佩奇》的起点,是没人陪看动画片的孤独童年

时间:2019-01-20 19:13:00   作者:威尼斯人-蔡叶   来源:   阅读:81   评论:0
内容摘要:在为《小猪佩奇过大年》召开的无数个策划会中,阿里影业宣发总经理杨海回忆起营销短片《啥是佩奇》的创作起点。他们提出,很多中国家庭的小朋友,一年52周里,可能有50周都是独自收看《小猪佩奇》。“每天陪着他们的,其实是佩奇和佩奇的家庭,而每天都看,其实是对这样一个家庭的向往。这是一个很......
在为《小猪佩奇过大年》召开的无数个策划会中,阿里影业宣发总经理杨海回忆起营销短片《啥是佩奇》的创作起点。他们提出,很多中国家庭的小朋友,一年52周里,可能有50周都是独自收看《小猪佩奇》。“每天陪着他们的,其实是佩奇和佩奇的家庭,而每天都看,其实是对这样一个家庭的向往。这是一个很现实的问题。”

2018年“十一”前后,杨海就和导演张大鹏沟通,“怎么能够把这种感觉挖掘出来”。但他强调,最初的想法特别简单,“只是一个回家的故事”,既没有剧情的细化,也没有爷爷奶奶。

但张大鹏对这种感觉心领神会,他只用了一天就完成了《啥是佩奇》的剧本初稿。这种以亲情为底色的广告片题材,他再熟悉不过了。2017年,他以离异家庭的故事为背景,为房产中介公司拍摄的广告《老张的团圆年》,获得中国广告影片金狮奖最佳导演奖,并收获了业界“擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情”的评价。


电影《小猪佩奇过大年》海报

从北京电影学院美术系毕业的12年里,张大鹏拍了近200部广告,是圈子的名人。但在广告圈再怎么红,他都没有赢得独立执导长片的机会,“见多了,掌声很快就过去了。”

拍摄广告预算有限,但好处在于越来越趋于故事片化。虽然收益没那么多,“但它跟电影,跟自己想做的东西其实是不违背的。”张大鹏说,“我拍的广告基本都是小电影,其实是每天做大量的训练,是对自己有帮助的。”

去年9月,张大鹏负责的小猪佩奇大电影中的真人部分杀青。这部电影由动画与真人部分组成,前者仍由“小猪佩奇”的品牌出品方英国Entertainment One公司负责,后者则由张大鹏操刀。“其实难很多,把5分钟一集的二维小动画做成一个电影,如果设身处地想一下就知道它挺难的。”他对《贵圈》回忆。但他还是答应下来,因为孩子就是小猪佩奇的铁粉,“其实很了解这个题材到底怎么回事,知道它好在哪里。”

《小猪佩奇过大年》是张大鹏第一部长片作品,讲了三代人一起过春节的合家欢故事,温暖喜庆。而张大鹏在《啥是佩奇》里延续了电影正片中热爱家庭、热爱风格基调。杨海感慨,“导演非常有创造力,他从爷爷的视角把整个事情做了更戏剧化的表达,这是超过我们之前预期的。”

有了剧本、有了想法,短片却险些夭折。淘票票总裁李捷18日在微博发表长文《我就是那个差点毙掉“啥是佩奇”宣传片的人》,回忆了当时杨海找他批预算,差点被他一脚踢出去的场景:“这么个动画片搞这么大宣传片预算,而且看起来和电影关联度也不高。”

按照行业惯例,宣传片都是以成片素材剪辑完成,完整地拍摄独立短片作为宣传片,成本太高。但杨海团队没有轻易放弃,最后是李捷让了步:只要有人能合作支持,还是可以做。

这才有了中国移动作为深度合作伙伴的加入。一方面,移动独有的落地渠道,让片子能下沉到四五线地区;另一方面,以杨海的判断,“他们企业的使命跟这个视频的精神是一脉相承的”。

12月下旬,“北京刚开始降温那两天”,《啥是佩奇》在河北怀来开机。除了孩子父母,其余都是非专业演员。扮演爷爷的李玉宝是从几十个“有表演意愿”的老大爷中挑选出来的。5分多钟的短片总共拍了两天,而张大鹏对拍摄的全部印象,就只剩下“非常冷”。

拍摄结束后,张大鹏花了十多天剪辑片子,出了一个8分多钟的导演剪辑版,和一个5分多钟的传播版。他们选在1月17日春运第一天上线,因为“大家开始考虑回乡、考虑过年,准备置办年货,小朋友开始放寒假……这个时候,大家会(和视频里的情感)有一种天然的距离,拉得比较近,会联想到自己或家乡的父母。”杨海说。

以过去广告片的刷屏经验,张大鹏对《啥是佩奇》颇有自信:“至少能在我的朋友圈里刷屏,因为我知道它是一个什么样的东西。”杨海事先没有预判传播的量级,但也认为这个视频一定会成为亮点。


《啥是佩奇》导演张大鹏接受贵圈采访

结果比他们预料的更好。17日晚间,张大鹏发现“不是这个行业的朋友也转了朋友圈”,意识到“片子爆了”,而阿里影业的制片人鲁岩更是发现“朋友圈里连一个订蛋糕的微信都在转这个片子”。

接近午夜时,王思聪等大V在微博转发,带动了传播热潮。老艺术家刘佩琦也应景地在朋友圈发出照片以正视听——“我才是佩琦本琦”。 18日当天,不仅“小猪佩奇”概念股上扬,甚至与“钢铁佩奇”擦边的钢铁板块和猪肉板块股票价格也随之上涨。

作为一部宣传片,《啥是佩奇》的核心KPI票房转换率。猫眼平台的营销数据显示,仅18日一天,电影的“想看”人数增长了4817人,几乎是前一天的8倍。还有自媒体计算,这部宣传片的关注度预计将转化为一亿票房。

但阿里影业的工作人员表示,这些不是最重要的。鲁岩说:“我们传达的是精神内核上的统一,这个事情证明我们的心意是第一位的。”而杨海判断,票房转化率这笔账是算不出来的,“我们也不大愿意算这笔账,它在此时此刻已经不是目的了,我们觉得这个视频让更多人看到,是一个具有独立价值的事。”

与此同时,围绕短片和导演,也开始出现质疑的声音。有人认为短片体现了城市精英的优越感,对农村的刻奇想象。但杨海对此并不认同,“我们所有人前期看过剧本,后来看过视频小样,包括剪辑调整的时候,从来没有觉得会有这样的声音出来。因为我个人也是一个从县城出来到北京工作的人,我以为短片挺真实的,甚至让我想到自己的童年,并不会想到还有其他的一些(理解角度)。”

张大鹏对此也却很淡定:“我们拍这个宣传片就是为了吸引人了解这个电影。只不过是超过了我们想要的范围,没有想到会爆成这样。佩奇的IP这么大,无论有没有这个事,大家都会很挑剔的。”

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